18/02/2021

SUCESSOS E PERDAS NAS FEIRAS VIRTUAIS

Desde o início da pandemia, especialistas do setor identificaram as feiras de negócios como o formato de evento menos adequado para entrega virtual. Embora o alcance mais amplo de eventos virtuais possa parecer fornecer valor de marketing automático, os patrocinadores de feiras comerciais estão contando uma história diferente.

O problema é que números mais altos de atendimento virtual não necessariamente se traduzem em maior potencial para geração de leads. O engajamento continua sendo o maior desafio para planejadores de eventos virtuais e, sem o engajamento da marca, é difícil gerar conversões.

Durante os primeiros dias, as previsões sobre o ROI de eventos virtuais eram principalmente conjecturas. Agora temos exemplos do mundo real para usar. Aprendemos algo sobre o que funciona e o que não funciona?

Quando se trata de identificar os maiores desafios e melhores práticas para maximizar o ROI, talvez não haja melhor lugar para buscar uma avaliação honesta do que os próprios patrocinadores e expositores. A seguir está uma lista de pontos problemáticos e soluções que visam ajudar os planejadores de eventos de feiras a obter uma melhor compreensão do que essas partes interessadas estão procurando e promover parcerias de longo prazo mais bem-sucedidas.

Os 5 principais obstáculos para o ROI em feiras virtuais.

Para obter informações privilegiadas, foi falado com Ying Khang, Diretor de Marketing da filial da Barco nas Américas e Christina Esposito, Líder de Marketing e Comunicações da Tundra Technical Solutions.

Khang e Esposito foram capazes de oferecer uma visão particularmente valiosa porque ambos têm experiência não apenas em patrocinar feiras virtuais de terceiros, mas também em hospedar suas próprias alternativas virtuais internas. Fazendo um balanço do que aprenderam em ambos os contextos, eles compartilharam sua perspectiva sobre onde as feiras virtuais estão dando errado.

Os participantes virtuais são menos inclinados a explorar.
Tanto Khang quanto Esposito descobriram que os participantes virtuais eram muito menos propensos a "vagar" pela plataforma de eventos online da mesma forma que fariam em um salão físico de feiras. Embora alguns organizadores de eventos tenham se dado ao trabalho de reproduzir a aparência de um local físico usando gráficos 3D, esta simulação da experiência ao vivo acaba sendo mais complicada do que atraente.

Como Khang explicou, “Em uma feira de negócios presencial, você pode chamar a atenção das pessoas enquanto elas estão passando. Você não pode fazer isso em uma plataforma virtual. Você tem que direcionar o tráfego para o seu site. ”

Esposito acrescentou que os expositores virtuais não só precisam competir pela atenção dentro do espaço online, mas também com o ambiente físico do participante e as demandas do dia a dia: “As pessoas estão trabalhando em segundo plano. Eles não estão totalmente imersos na experiência, e não há razão para irem além para obter conteúdo extra. ”

A realidade é que é improvável que os participantes virtuais procurem estandes virtuais que ainda não estejam em seu radar. Os organizadores de feiras virtuais precisam projetar suas oportunidades de envolvimento com a marca de acordo com os princípios que regem a publicidade online, não com base nas plantas físicas que funcionam pessoalmente.

“Quando olhei para o que os organizadores de feiras de negócios estavam oferecendo para eventos virtuais”, disse Khang, “parecia que estava construindo uma página da web”.

Os organizadores de feiras comerciais precisam pensar cuidadosamente sobre como podem agregar valor além do que os patrocinadores e expositores já podem alcançar independentemente em seus próprios sites.

Freqüentemente, as feiras virtuais não geram novo tráfego.
Tanto Khang quanto Esposito fizeram comparações diretas entre sua experiência em patrocinar eventos virtuais e organizar seus próprios. De sua perspectiva, a única vantagem que as feiras virtuais poderiam teoricamente oferecer é uma base de clientes mais ampla, mas as plataformas não cumprem essa promessa.

Por exemplo, quando Khang perguntou a um organizador de eventos como eles planejavam direcionar o tráfego para o estande virtual de sua empresa, eles responderam: "Você vai promover isso para seus parceiros e clientes e fazê-los vir para a plataforma". Da perspectiva de um patrocinador ou expositor, faz mais sentido levar seus clientes existentes ao seu próprio site do que a uma plataforma repleta de concorrentes em potencial. Esposito ecoou este sentimento: “Se fôssemos hospedar um evento virtual internamente, é apenas a nossa marca.” Mesmo que os eventos internos de sua empresa dependam fortemente de marketing para uma lista de distribuição de clientes existentes, seu alcance acaba se estendendo organicamente para a rede mais ampla de seus clientes. Esposito acrescentou: “Desta forma, podemos alcançar pessoas que realmente se preocupam com os mesmos problemas.” Os organizadores de feiras virtuais precisarão pensar menos em números puros de público e mais em direcionar clientes estrategicamente aos estandes de patrocinadores de maior relevância para seus interesses comerciais. Os preços das feiras de negócios virtuais não refletem a diferença no valor virtual Tanto Khang quanto Esposito comentaram que os estandes de feiras virtuais e pacotes de patrocínio costumam ter um preço ligeiramente reduzido em relação aos eventos pessoais originais. Em termos práticos, isso significa que muitas vezes custará o mesmo - ou até menos - hospedar seus próprios eventos virtuais do que participar como patrocinador ou expositor em uma feira online terceirizada. De sua perspectiva, os organizadores de feiras virtuais precisam estar cientes do fato de que não estão mais fornecendo acesso significativo a uma nova base de clientes e, por sua vez, precisam oferecer descontos maiores. Recursos de marketing de limite de feiras virtuais Tanto Esposito quanto Khang citaram a falta de flexibilidade como outro grande problema com as feiras virtuais que patrocinaram. Como Esposito explicou, “Você tem que jogar de acordo com as regras deles”. No encerramento de um evento, sua empresa recebeu uma lista de geração de leads - mas havia limitações estritas sobre como ela poderia ser usada. Da mesma forma, Khang mencionou que um evento virtual permitia que apenas três produtos fossem exibidos para o nível de patrocínio mais alto. Outro permitiu que patrocinadores participassem de painéis de discussão, mas o evento esgotou rapidamente as vagas de palestrante. Se as feiras virtuais tratam seus altos números de público como um ponto de venda, eles precisam projetar seus eventos de forma a maximizar - não minimizar - a capacidade dos patrocinadores e expositores de alcançar esses clientes em potencial.

Os recursos de chat por si só não são suficientes para gerar leads.
Tanto a Khang quanto a Esposito patrocinaram eventos que incorporaram recursos de chat em suas plataformas virtuais, mas a ferramenta se mostrou menos do que ideal para gerar leads.

Por um lado, o recurso de chat só é útil se os participantes estiverem dispostos a usá-lo. Caso contrário, pode ser mais uma oportunidade perdida para patrocinadores e expositores. “Cometemos o erro de sobrecarregar o recurso de chat em um evento”, disse Khang.

Esposito descreveu uma experiência semelhante. Em uma feira virtual, sua equipe recorreu a uma tática de identificar as atividades de evento de maior tráfego e, em seguida, procurar clientes em potencial iniciando conversas nos painéis de bate-papo integrados. “Tivemos que atingir vários pontos de contato”, explicou Esposito. Mesmo com essa estratégia proativa, suas análises mostraram resultados muito mais fracos do que normalmente alcançam em eventos presenciais.

“Se olharmos para o funil de marketing, foi mais uma experiência do topo do funil. Para atrair clientes desse conhecimento da marca para o estágio de engajamento, é necessário muito mais trabalho em eventos virtuais e nem sempre traz dividendos imediatos. ”

As 2 principais estratégias para impulsionar o ROI em eventos virtuais.

Felizmente, Khang e Esposito tiveram muitos sucessos além das decepções descritas acima. Falando de sua experiência em primeira mão como patrocinadores e planejadores de eventos, eles compartilharam algumas de suas melhores práticas.

Agregue valor ao conteúdo com liderança inovadora e senso de conexão pessoal.
Já foi dito, mas vale a pena repetir: O conteúdo é rei em eventos virtuais. Muitos organizadores de eventos tentaram, por engano, reproduzir a experiência pessoal quando deveriam modelar suas plataformas nos serviços de streaming e canais do YouTube de maior sucesso. As feiras comerciais virtuais devem funcionar como uma plataforma para o conteúdo do patrocinador, e esse conteúdo precisa agregar valor ao usuário final.

Para um de seus eventos internos, a equipe de Khang desenvolveu conteúdo projetado para atender às necessidades de negócios específicas de seus clientes após a pandemia. Ela acrescentou: “Trouxemos nossos principais líderes de opinião para oferecer aos participantes um conteúdo educacional valioso, que é o que eles realmente queriam”. O modelo foi tão bem-sucedido que eles planejam incorporar elementos virtuais em todos os eventos futuros, mesmo depois que os encontros pessoais possam começar novamente.

Esposito acrescentou que os webinars em eventos patrocinados também podem ajudar a aumentar o conhecimento da marca e criar a impressão de uma conexão mais pessoal: “Quando você quer envolver o público, a melhor coisa a fazer é colocar um rosto na tela e compartilhar o que torna sua marca especial. ”

Impulsione as conexões com gamificação, combinação e orientação.
Khang e Esposito também ofereceram dicas sobre como promover conexões mais significativas em espaços online.

Com base em sua própria experiência como participante, Khang recomendou o uso de gamificação para criar incentivos para interações com patrocinadores. “Atribua pontos para marcar reuniões com um patrocinador.”

Ela também acredita que o matchmaking inteligente baseado em IA pode ser um trocador de jogo. “O participante virtual não quer navegar sem rumo pela plataforma. Eles precisam saber com quem devem se reunir com antecedência. ”

De acordo com Khang, esse tipo de ferramenta seria especialmente útil para configurar chats de vídeo. Embora uma combinação totalmente aleatória fosse testada em um evento de que ela compareceu, muitas vezes resultava em conversas estranhas com pouco valor produtivo.

Com uma abordagem um pouco diferente, a empresa de Esposito usou um modelo de mentoria para seu evento Mulheres em STEM. Cada um dos palestrantes do evento desempenhou o papel de mentor para um grupo de participantes. Após cada sessão de palestrante, os mentores falaram com seus pupilos designados por meio de chats de vídeo em grupo.

E mais uma vez, os interesses comuns eram uma parte essencial da fórmula. Como Esposito explicou, “Baseamos o evento em torno de um tópico que repercutiu em nosso público e que é responsável por grande parte de seu sucesso”.

PARA CONCLUIR
As feiras virtuais nunca serão capazes de replicar a experiência pessoal. Mais importante ainda, eles precisam estar cientes de que seus participantes não são mais um público cativo. Se quiserem continuar atraindo patrocinadores e expositores, eles precisarão encontrar maneiras inovadoras de direcionar mais tráfego para os estandes dos expositores. O que as feiras virtuais podem oferecer que os patrocinadores não podem fazer por conta própria? Eles estão realmente limitando as oportunidades promocionais em vez de ampliá-las?

De acordo com nossas fontes de entrevista, conteúdo educacional, gamificação, combinação inteligente e programas de mentoria inovadores podem ajudar muito a melhorar o ROI em eventos virtuais. Até que atendam a todas essas novas expectativas, as feiras virtuais podem ter que reavaliar sua proposta de valor da forma mais concreta - oferecendo aos patrocinadores e expositores um desconto significativo em suas taxas padrão.

As 2 principais estratégias para impulsionar o ROI em eventos virtuais
Felizmente, Khang e Esposito tiveram muitos sucessos além das decepções descritas acima. Falando de sua experiência em primeira mão como patrocinadores e planejadores de eventos, eles compartilharam algumas de suas melhores práticas.

Agregue valor ao conteúdo com liderança inovadora e senso de conexão pessoal
Já foi dito, mas vale a pena repetir: O conteúdo é rei em eventos virtuais. Muitos organizadores de eventos tentaram, por engano, reproduzir a experiência pessoal quando deveriam modelar suas plataformas nos serviços de streaming e canais do YouTube de maior sucesso. As feiras comerciais virtuais devem funcionar como uma plataforma para o conteúdo do patrocinador, e esse conteúdo precisa agregar valor ao usuário final.

Para um de seus eventos internos, a equipe de Khang desenvolveu conteúdo projetado para atender às necessidades de negócios específicas de seus clientes após a pandemia. Ela acrescentou: “Trouxemos nossos principais líderes de opinião para oferecer aos participantes um conteúdo educacional valioso, que é o que eles realmente queriam”. O modelo foi tão bem-sucedido que eles planejam incorporar elementos virtuais em todos os eventos futuros, mesmo depois que os encontros pessoais possam começar novamente.

Esposito acrescentou que os webinars em eventos patrocinados também podem ajudar a aumentar o conhecimento da marca e criar a impressão de uma conexão mais pessoal: “Quando você quer envolver o público, a melhor coisa a fazer é colocar um rosto na tela e compartilhar o que torna sua marca especial. ”